Fuente: Bloghemia
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Artículo del periodista y catedrático español, Ignacio Ramonet,
publicado por primera vez en su libro "Cómo nos venden la
moto" junto al filósofo y lingüista Noam Chomsky.
Hay otras tres técnicas de persuasión
que tienen por objeto permanente la domesticación de las mentes: la
publicidad, los sondeos y el marketing. De tal modo forman parte de
nuestro entorno familiar (lo propio de la ideología dominante es ser, literalmente,
invisible), que raras son las personas que caen en la cuenta de ellas, les
chocan y se rebelan.
Con los medios más
refinados y con ayuda de investigadores de todas las disciplinas (psicólogos,
psiquiatras, sociólogos, semióticos, lingüistas, estadísticos, etc.), la
publicidad intenta desentrañar nuestros más profundos deseos. Tratan de
descubrir, afirma el ensayista americano Vance Packard, autor de La
persuasión clandestina:
“…nuestras debilidades ocultas y
puntos vulnerables con la esperanza de que así estarán en mejor posición para
influir en nuestros actos. Los psicólogos de una gran agencia americana de
publicidad dirigen experiencias sobre muestras humanas para intentar poner a
punto un medio de identificar a las personas ansiosas, hostiles, pasivas, a las
que son socialmente conscientes, etc., así como los métodos para alcanzarlos en
sus puntos sensibles. Una agencia de Chicago ha estudiado el ciclo menstrual
del ama de casa y sus consecuencias psicológicas con la esperanza de determinar
qué la persuadirá de modo más eficaz para comprar ciertos productos
alimenticios.”
Cuando han obtenido esta información
y con el discurso publicitario elaborado, el ciudadano se convierte en el
blanco de la diana. Hay un promedio de 300.000 mensajes que lo bombardean cada
año. ¿Cómo escapar de ello? En Francia hay instalados 400.000 paneles para
fijar anuncios, 50.000 autobuses pasean otros en su costado y su parte trasera
por todas las ciudades; 6.000 espacios publicitarios se difunden por las
distintas cadenas de televisión y las salas de cine, así como decenas de
millares de espacios radiofónicos, sin hablar de unas 3.200 revistas (y decenas
de periódicos) que ponen publicidad en sus páginas. ¿Cómo salir indemne de este
bombardeo?
Tanto más cuanto ciertos métodos,
como el llamado de las imágenes subliminales (normalmente ilegal), se
dirigen a nuestro inconsciente y desbaratan nuestra defensa crítica. Esto
puede tener consecuencias graves para la economía doméstica con el desarrollo
de la telecompra que suscita pulsiones de adquisición instantáneas. Sobre todo
si el mando a distancia y la tarjeta de crédito están conectadas, como proponen
ciertos gadgets recientes…
La publicidad y las técnicas de
venta, incluso las más controvertidas, sirven, por otra parte, de modelo
al discurso político, sobre todo en período electoral. Su influencia en el
ciudadano, en especial la del marketing político, es considerable a la hora de
elegir a los dirigentes en una democracia.
Las técnicas de venta, fundadas en
estudios muy hábiles de mercado, pretenden ser casi una ciencia. Su objetivo:
manipularnos, hacernos consumir cada vez más. A este respecto, las
estrategias preparadas en los hipermercados para hacer caer al consumidor son
asombrosas. Incluso se ha construido un hipermercado-laboratorio en Saint
Quentin-en-Yvelines, con el fin de estudiar con microscopio las conductas de
compra. En estos almacenes experimentales, el comprador conejo de indias es
espiado por un equipo de sociólogos y psicólogos que siguen todos sus gestos a
través de espejos sin azogue; su recorrido, sus paradas, sus dudas, son
minuciosamente analizadas. Hasta el camino que sigue su mirada por los estantes
de los productos es grabado por el Eye Movement Recorder, «un sistema que,
mediante el estudio de la refracción de infrarrojos en la retina, permite
determinar qué artículos de un estante han sido observados en primer lugar y
durante cuánto tiempo…».
Estas observaciones y encuestas muy
detalladas sobre las motivaciones de compra van a permitir, gracias al concurso
de arquitectos, decoradores e iluminadores, modelar el espacio interior de los
hipermercados para estimular el consumo. Longitud de pasillos, tamaño de los
estantes, ubicación de productos, iluminación, colores, todo está calculado
para que el cliente se mueva más lentamente, se detenga ante un máximo de
productos y que, además de lo imprescindible, compre lo superfluo. Nada se deja
al azar. Un ejemplo: el electrodoméstico, siempre situado a la entrada de los
almacenes, por dos motivos: el carrito debe estar vacío para poder recibir
un embalaje grande, y su precio servirá de referencia, ya que todo lo demás
parecerá menos caro.
Incluso la música
ambiental está muy estudiada para que la inmensidad de las naves
comerciales no asuste y se vuelva más íntima. En Francia, el 60% de los
hipermercados difunden la misma música especialmente elaborada para ellos por
una empresa que, vía satélite, cubre el conjunto del territorio. En ciertos
países, esta música contiene sonidos subliminales, que repiten a los clientes
extasiados ¡Complaceos! ¡Relajaos! ¡No robéis!
Coadyuvantes con el discurso
publicitario, los sondeos proporcionan información y argumentos suplementarios
sobre las necesidades de todo orden de los ciudadanos:
Lo que buscan los que hacen sondeos
[explica Vance Packard] es, evidentemente, el porqué de nuestros actos, con el
fin, si puede hacerse, de inclinar con más seguridad nuestra elección a su
favor.
Los sondeadores indagan, a veces con
falsos pretextos, en la conducta, las costumbres, las actitudes y diseñan poco
a poco el perfil del consumidor-elector medio. Definen así la opinión pública
que, las más de las veces, no es sino el reflejo apenas deformado de la
información de masas y la publicidad. El conjunto constituye un anillo que circunscribe
la norma social, el consenso y la conformidad. O, como afirma el ensayista
neoliberal Alain Minc: el círculo de la razón. Fuera de ello están el margen,
la desviación, la anormalidad. Los sondeos establecen de este modo una
nueva forma de condicionamiento que nos influye sin hacerse notar. Al
recordarnos constantemente el deseo de la mayoría, nos sugieren que vayamos en
la misma dirección. Ya que, en efecto, los indecisos tienden a alinearse
con la opinión de la mayoría. Paul Watzlavick, especialista de la
comunicación de la Escuela de Palo Alto, ha mostrado magistralmente cómo un
individuo aislado acababa por dudar de sus propios sentimientos y cómo llegaba,
para no distinguirse, a aceptar la opinión del mayor número de personas:
“La voluntad de renunciar a la propia
independencia, de trocar el testimonio de los propios sentidos contra la
sensación confortable, pero deformante de la realidad, de estar en armonía con
un grupo [afirma Watzlawick] es, claro está, el alimento con el que se nutren los
demagogos"
Estos merodean de nuevo a favor del
actual desasosiego, en el que ya están al pie del cañón, como en Italia, donde
las elecciones de marzo de 1994 han contemplado el despliegue de todas las
tecnologías modernas del condicionamiento y también la elección del Sr. Silvio
Berlusconi.
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